Nature & culture : Le loup mal-aimé d'Intermarché (décembre 2025).

Consigne :

A partir du teaser et des documents ci-dessous, problématiser la séquence (2mn30) en vous appuyant sur le cours dédié à la nature afin de répondre à ces questions :  Doit-on changer pour être accepté par les autres  ou faut-il rester soi-même ? Faut-il parfois savoir changer sa nature ?
 

loup pub
https://youtu.be/4jzaZk7EzZ4

https://moman.hypotheses.org/1916
1) "Marlaguette et le loup (1952) : modernisation d’un classique de la littérature de jeunesse"
par Charlotte Duranton. Publié le  04/01/2023 (article joint en pdf).

2) Comment expliquer le succès planétaire de la pub Intermarché et son loup mal-aimé ? (The Conversation, 2025).

Sud-Ouest, Publié le 20/12/2025 
Par Marie-Nathalie Jauffret, Chercheure - Prof. Communication & Marketing et Frédéric Aubrun, Enseignant-chercheur en Marketing digital & Communication au BBA INSEEC - École de Commerce Européenne, INSEEC Grande École.

Le 6 décembre 2025, les chaînes françaises diffusent une publicité sous la forme d’un conte de Noël relatant l’histoire d’un loup rejeté par les habitants de la forêt. L’animation est accompagnée des paroles de Claude François Le Mal-Aimé (1974), et se termine sur le logo de la grande enseigne de distribution française Intermarché avec la signature : « On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger. » Le spectateur ne s’y trompe pas : il s’agit bien d’une publicité, doublée d’un discours moralisateur.

Si le format long (2 minutes 30) et le registre émotionnel constituent une formule habituelle de la part d’Intermarché et de son agence partenaire Romance, qui accompagne la marque depuis sept ans, le récit du Mal-Aimé surprend par son parti pris esthétique, alternant des plans en live et une partie animée en 3D, produite par la société montpelliéraine Illogic Studios, un format hybride qui tranche avec les publicités précédentes de l’enseigne.

Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que l’agence Romance signe un « conte de Noël » pour Intermarché. En 2017 déjà, elle racontait l’histoire d’un petit garçon qui, avec sa grande sœur, cherchait à sauver Noël en apportant des légumes au Père Noël pour que celui-ci puisse passer par la cheminée, le tout porté la chanson de Henri Salvador, J’ai tant rêvé (2003). L’agence Romance a confié qu’elle devait normalement tourner la suite de ce conte avant de finalement produire à la place le Mal-Aimé.

Un conte Made in France sans IA
Le conte du Mal-Aimé intervient dans un contexte bien particulier, marqué par une augmentation des images générées par l’intelligence artificielle (IA). Dernièrement, c’est Coca-Cola qui a sorti un nouveau film d’animation de Noël entièrement conçu par IA avec le studio américain Secret Level. Ce spot dure une minute et met en scène des animaux et les célèbres camions rouges de la marque pour un voyage à travers le monde. Le spot s’achève sur un père Noël inspiré des illustrations de Haddon Sundblom, figure emblématique de l’histoire de la marque.

Le paysage audiovisuel et publicitaire tend à se modifier par le recours croissant aux images conçues par les intelligences artificielles génératives. Dans ce contexte, le choix d’Intermarché de conserver des techniques traditionnelles qui requièrent la participation d’une soixantaine de personnes est loué par les spectateurs en France comme à l’international.

Comme l’explique le cofondateur d’Illogic StudiosLucas Navarro :
« Pour le faire, c’était important de passer par de vrais artistes très talentueux et non pas de faire appel à l’IA donc, c’est vraiment un choix qu’on a fait. »
La logique du Père Noël en publicité
Ce conte auquel le public adhère va à l'encontre des théories qui présentent le public comme crédule et adhérant à tous les messages marketing. Le sociologue français Baudrillard présente la publicité comme une « logique de la fable et de l'adhésion », c'est-à-dire que les spectateurs veulent y croire, et cette acceptation reliée à l'émotion fait le succès de la publicité (au sens large).

En racontant l'histoire d'un loup mal-aimé qui apprend à manger sainement, Intermarché ne vend pas des légumes, mais propose un véritable conte de Noël aux spectateurs. La publicité en tant que « logique de la fable et de l'adhésion » telle qu'explicitée par Baudrillard bat ici son plein. Personne n'y croit vraiment, et pourtant nous y adhérons tous !

Comme l'explique le sociologue : « C'est toute l'histoire du Père Noël : les enfants non plus ne s'interrogent guère sur son existence et ne procèdent jamais de cette existence aux cadeaux qu'ils reçoivent comme de la cause à l'effet – la croyance au Père Noël est une fabulation rationalisante. »
La publicité fonctionne en effet sur le même schéma : l'adulte accepte de redevenir un enfant à la vision de cette publicité qu'il reçoit comme un cadeau.

Le spectateur qui regarde le loup carnivore se transformer en loup végétarien pour se faire des amis devient également complice de cette fable. Et pour garder cette émotion intacte, Intermarché ne montre aucune trace de prix ou d'étiquette, relayant le discours commercial au second plan.

En effet, loin de la réalité quotidienne et des soucis économiques traversés par la France, ce conte de Noël se projette autour du vivre-ensemble. Les rires et les sourires parcourent les personnages différents de ce foyer français dans lequel le feu crépite, non loin d'une table autour de laquelle des adultes, dont une maman soucieuse de son fils qui s'ennuie et un oncle célibataire, apprécient les festivités dînatoires.

Quand le loup entre dans la bergerie
Le loup qui est un louvard (un loup adolescent) s'interroge sur son manque d'amis et les controverses qu'il soulève. Par sa personnalité en effet, le loup représente l'instinct sauvage, les pulsions qui guident le canidé à consommer de la viande et à menacer ses futurs amis jusqu'à les tuer, les sacrifier pour ses propres besoins alimentaires.

Tel un serial killer infiltré dans la société qui doit apprendre à devenir végétarien pour être accepté. Bourdieu parlerait de la violence symbolique quand un changement d'identité est requis pour se fondre dans le groupe. Les spectateurs préfèrent y voir un sens de l'adaptation et le refus d'une violence qui pourrait détruire le groupe social et amical.

Mais le loup reste le malheureux anti-héros de l'histoire. Il est vrai que ce premier niveau de lecture sert à propager l'idée que la violence ne peut être admise dans un groupe social et qu'il est important durant ces festivités d'être soudé malgré les tempéraments de chacun et chacune.

La morale de cette histoire
L'utilisation du symbole de la restriction de la consommation de viande, sert-elle à déculpabiliser une clientèle qui économiquement ne pourra peut-être pas consommer de viande en ces périodes festives au profit du végétal ? Les motivations d'un changement de culture alimentaire peuvent aussi être écologiques (réduction d'eau, d'utilisation des terres, etc.), éthiques (protection animale…) ou exprimer la recherche d'être en meilleure santé.

Thierry Cotillard, le président du groupement Mousquetaires, qui détient les enseignes Intermarché, a tout de même tenu à clarifier son intention : « C'est pas ça le message. Le message, c'est “on n'exclut personne” […], c'est le vivre-ensemble », et non la promotion du végétarisme. Mais la démarche de l'enseigne est pourtant bien construite autour du « mieux manger », message que l'agence Romance parvient bien à mettre en scène depuis sept ans dans ses publicités.

En se positionnant comme accompagnatrice de ce changement de paradigme alimentaire, Intermarché endosse par là même un rôle de prescripteur moral qui dépasse sa dimension commerciale, rejoignant d'autres éthos de marques. La marque se présente en effet moins comme un distributeur que comme un garant éthique capable de guider ses consommateurs vers des choix plus responsables.

The Conversation, 2025.

source :
https://www.sudouest.fr/societe/comment-expliquer-le-succes-planetaire-de-la-pub-intermarche-et-son-le-loup-mal-aime-27161429.php
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3) Bloom dépose plainte contre la publicité du loup d’Intermarché : « Ce n’est pas parce qu’on a un beau conte qu’on peut diffuser des messages erronés » - Vert, 23/12/2025 par Zoé Moreau.

Loup hiatus. Ce mardi, L’ONG Bloom a déposé plainte contre la publicité «Le Mal Aimé» d’Intermarché mettant en scène un loup. Elle accuse l’enseigne de banaliser les effets de la pêche industrielle, en montrant des poissons dénués de toute sensibilité. On vous explique.

Il y a quelques jours, Intermarché provoquait un véritable engouement autour de son court métrage «Le Mal Aimé». Cette publicité de deux minutes trente, qui prend la forme d’un compte de noël pour enfant, raconte l’histoire d’un loup craint par les animaux de la forêt qui, après les remontrances d’un hérisson qui l’accuse de «manger tout le monde», entame une transition d’un régime carné vers un régime végétarien afin de se faire accepter par ses pairs.

Cueillette de fruits sauvages, purée de carottes, quiche aux légumes… Le loup change ses habitudes, gagne progressivement la sympathie des autres animaux, et le film s’achève sur ce message : «On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger». Sur YouTube, la vidéo cumule aujourd’hui plus de 2,5 millions de vues – un chiffre qui reste très en deçà du nombre réel de spectateur·ices, au regard de sa large diffusion sur les réseaux sociaux.

Le clip serait sur le point de dépasser le milliard de vues dans le monde, selon le patron du groupe de grande distribution Thierry Cotillard. 
Le «loup d’Intermarché» aurait ainsi pu s’imposer comme un nouveau héros de conte de Noël. Seulement voilà : est-il réellement végétarien ? C’est la question soulevée par l’ONG Bloom. Ce mardi, l’association de protection des océans a déposé plainte auprès du Jury de déontologie publicitaire (JDP) et demandé l’ouverture d’une «procédure d’urgence» visant le retrait de certains passages du film.

Si la publicité s’inscrit dans «une tendance pro-végétarisme», elle comporterait selon Bloom «de très nombreux manquements et problèmes», qui impliquent une inconformité au Code de la chambre de commerce internationale sur la publicité et la communication commerciales. Notamment en ce qu’elle entretient «une confusion délétère entre le “bien manger”, le végétarisme et la consommation de poisson». Dans le récit, le loup, désormais sensible à la question du bien-être animal, continue en effet à consommer du poisson après sa prise de conscience. Une confusion entre régime végétarien – qui exclut toute chair animale – et régime pesco-végétarien, qui ne saurait être fortuite, insiste Bloom, d’autant plus qu’elle «émane d’un des leaders de l’agro-industrie en France».

Amalgame entre végétarisme et pesco-végétarisme
D’un côté, lapins, hérissons et écureuils : des animaux anthropomorphisés, dotés de parole, d’émotions et de personnalité. De l’autre, les poissons : silencieux, déjà morts, pêchés et cuisinés par le loup et le héron sans aucune considération morale. La publicité «fait le choix de considérer que le poisson n’est pas un animal de même valeur que les autres», relève Bloom, «de sorte que, contrairement aux animaux terrestres, il peut être tué et mangé sans que cela ne compromette la pseudo-cohérence végétarienne du loup».

Cette confusion n’a rien d’anodin, poursuit l’ONG. «Elle fait écho à une situation courante dans les pratiques commerciales, notamment dans la restauration, où l’on propose fréquemment du poisson à des personnes se déclarant végétariennes. La publicité d’Intermarché s’inscrit clairement dans cette méconnaissance collective et contribue à la renforcer, en véhiculant un message implicite mais limpide : si vous êtes végétarien, vous pouvez manger du poisson.»

Un message qui peut s’avérer commercialement opportun en période de fêtes, « où l’on consomme énormément de poisson», analyse Aymeric Thillaye, juriste chez Bloom, joint par Vert.
Rappelons que le groupe Les Mousquetaires est à la tête de la première flotte de pêche française, la Scapêche. Avec ses quinze navires et ses «200 marins», en 2022, l’armateur a débarqué 13 000 tonnes de poissons en Bretagne, en Irlande, en Écosse ou à La Réunion, d’après ses chiffres.

Contrairement au Loup dans la publicité, sa flotte est loin de pratiquer une pêche sélective, à la ligne. Elle est même «connue pour exploiter de nombreux navires aux impacts environnementaux extrêmement délétères», notamment des chalutiers de fond, souligne Bloom. Cette technique de pêche, qui consiste à racler le plancher océanique avec de lourds filets, est très controversée, car elle est non sélective et abîme largement les habitats marins traversés.

Sont notamment cités le Mariette Le Roch II (46 mètres) et le Jean-Pierre Le Roch (42 mètres), «identifiés récemment» en train de pêcher au-delà de 800 mètres de profondeur – en violation de la réglementation européenne – et dans «des écosystèmes marins vulnérables au-delà de 400 mètres». Bloom insiste : «Le poisson que l’on trouve sur les étals [d’Intermarché, NDLR] est majoritairement issu de pêches industrielles à fort impact».

L’abondance de la ressource halieutique, un mythe
Revenons à notre Loup. Dans la très courte séquence sur laquelle on l’aperçoit en train de pêcher, il est accompagné d’un héron, très prolifique dans sa pêche. En cela, «la publicité comporte un message induit mensonger sur l’abondance des poissons, qui est en totale contradiction avec l’état de santé de leurs populations», souligne Bloom dans sa plainte.

Selon la plateforme intergouvernementale scientifique et politique sur la biodiversité et les services écosystémiques (l’IPBES), «dans les systèmes marins, c’est la pêche qui a eu l’impact le plus important sur la biodiversité (espèces ciblées, espèces non ciblées et habitats) au cours des 50 dernières années». Au niveau mondial, Une étude montrait dès 2003 que les pêches industrielles ont réduit de 90% les populations de grands poissons tels que les cabillauds, les flétans, les requins, les mérous, les thons, les espadons ou les marlins.

Selon Bloom, ces représentations contreviendraient notamment à la Réglementation Développement Durable (RDD), mise en place par l’autorité de régulation professionnelle de la publicité, notamment en ce que «la publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de produits susceptibles d’affecter l’environnement.»

Des marges sur les produits frais
La plainte déposée vise avant tout à «ouvrir le débat avec Intermarché» et à obtenir le retrait de certains passages. «Car tout n’est pas à jeter !», concède Aymeric Thillaye. Mais, prévient-il, «ce type de publicité contribue à construire un imaginaire collectif dépolitisé, esthétisant les intérêts industriels, qui peuvent apparaître désintéressés, voire philanthropiques». Or, «ce n’est pas parce qu’on a un beau conte qu’on peut accepter de diffuser des messages erronés».

Bloom affirme par ailleurs être disposée à dialoguer avec Intermarché sur la durabilité alimentaire, «à condition que cela soit fidèle à la réalité des pratiques». Une exigence qui semble difficilement compatible avec la stratégie actuelle de l’enseigne : sur Franceinfo, Thierry Cotillard a reconnu que les produits frais – fruits et légumes notamment – constituaient la principale source de marge d’Intermarché. Il y a quelques jours, Reporterre pointait aussi que : «dans ses supermarchés, la chaîne mise plutôt sur des produits ultratransformés, trop sucrés ou trop gras».

Contacté par Vert, le groupement Mousquetaires répond que «la publicité ne promeut pas le végétarisme mais une alimentation variée et équilibrée. Le loup n’est pas censé être végétarien, et c’est pour cela qu’un de ses plats est composé d’un poisson». Le film met tout simplement en avant le «mieux manger». Le groupe signale par ailleurs que «certains détails relèvent d’un processus créatif et n’ont pas vocation à être interprétés».

source :
https://vert.eco/articles/bloom-depose-plainte-contre-la-publicite-du-loup-dintermarche-ce-nest-pas-parce-quon-a-un-beau-conte-quon-peut-diffuser-des-messages-errones

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4) PSYCHANALYSE SUR LE CONTE : L'EXEMPLE DU PETIT CHAPERON ROUGE À PARTIR DE BRUNO BETTELHEIM (article joint en pdf).

https://psychaanalyse.com/pdf/PSYCHANALYSE%20SUR%20LE%20CONTE%20EXEMPLE%20DU%20PETIT%20CHAPERON%20ROUGE%20A%20PARTIR%20DE%20BRUNO%20BETTELHEIM%20(11%20pages%20-%20147%20ko).pdf

5) "Symbolique et représentation dans Le petit chaperon rouge" - Yelena Kostic, fredericgrolleau.com, 2018.

https://www.fredericgrolleau.com/2018/02/symbolique-et-represantation-dans-le-petit-chaperon-rouge.html